הבדלים בין גברים לעומת נשים בהרגלי קניות והחלטות קנייה

המטרה של כל קמעונאי היא:

• קונים לפתות
• תגרום להם להישאר בחנות זמן רב יותר
• השפיעו על החלטות הקנייה שלהם
• הפוך אותם ללקוחות חוזרים

אי התייחסות לאידיסקרטיות של מגדר יכולה להיות בעלת תוצאה כספית אמיתית עבור קמעונאים. במאמר של "ניו יורק טיימס" שפורסם ב -16 בפברואר 2012, אריק סיגל, יועץ ויו"ר ועידת ה- Predictive World העולמית, הצהיר כי "אנו חיים בתור זהב של מחקר התנהגותי. מדהים כמה אנחנו יכולים להבין איך אנשים חושבים עכשיו. "

ההבדלים בין נשים לגברים

האם (ובאיזו מידה) גברים ונשים נבדלים זה מזה זה נושא שנוי במחלוקת. מדענים רבים חוששים שההבדלים הנתפסים הובילו לאפליה וליחס לא הוגן מתוך הנחה שמגדר אחד מכיל את השני לא. אמנם ישנם הבדלים ניכרים בין מוחם של גברים ונשים וכיצד הם מעבדים מידע, אולם החוקרים מדגישים כי ההבדלים אינם משקפים עליונות של מין יחיד..

יתרה מזאת, מחקרים מצביעים על כך שמאפיינים ספציפיים למין נופלים לאורך רצף רחב המכיל חפיפה משמעותית בין המינים. ניסיון סטריאוטיפ מדויק של יחיד הוא קשה, אם לא בלתי אפשרי. במילים אחרות, אם תבחר זכר אחד ונקבה אחת מתוך קהל, הם יכולים להיות דומים מאוד או שונים זה מזה, תלוי במאפיינים הייחודיים של כל אדם. עם זאת, הכרת המאפיינים הכלליים של כל מין חשובה לקמעונאים של מוצרים, במיוחד אם המוצר שלהם נועד לפנות בעיקר למין זה או אחר..

למרות ששני המינים מסוגלים לבצע ביצועים אינטלקטואליים שווים, קיימים הבדלים פיזיים רבים בין המוח הגברי והנקבי:

• לנשים יש גוף עבה עבה יותר, גשר רקמת העצבים המחבר בין הצד השמאלי והימני של המוח, מה שמוביל נשים להשתמש בשני צידי מוחם כדי לפתור בעיות. גברים משתמשים בעיקר בצד השמאלי של מוחם למטרה זו.
• לגברים יש גודל מוח גדול יותר בכ -10%, אך לנשים יש קצות עצבים וקשרים יותר משמעותיים (חומר לבן) מאשר גברים.
• גברים ונשים משתמשים באזורים שונים במוח לפתרון משימות. לדוגמה, נשים משתמשות בקליפת המוח הגדולה והמאורגנת יותר שלהן בכדי לבצע משימות, בעוד שגברים מסתמכים על החלק הגדול יותר של החומר האפור בחצי הכדור השמאלי של מוחם. כתוצאה מכך, נשים בדרך כלל יותר טובות לזהות את רגשותיהן ולשלוט בהן, בעוד שגברים ממוקדים יותר במשימות.

הבדלים אלו מאפשרים לחוקרים למשוך קונים מסוימים על ידי התאמת מסרים שיווקיים, פרסום, מאפייני מוצר, פריסות ותצוגה של חנויות (כולל צבעים) ושירות לקוחות עם הציפיות למאפייני המגדר והקניות של הלקוחות הרצויים. להיות מודע להשפעה שמגדר שלך מפעיל על המוצרים שאתה קונה והמחיר שאתה משלם יכול להפוך אותך לקונה יותר מפלה.

השפעת הרגלי הרכישה

בין אם אתה גבר או אישה, החלטות הרכישה שלך מבוססות יותר על הרגל מאשר קבלת החלטות רציונאליות, על פי ד"ר נייל מרטין, פרופסור מהקולג 'למכללה למכללות אוניברסיטת קנזאו סטייט. טוני עזל, סגן נשיא אלי לילי והחברה מסכים, משתמש בדוגמא של רופאים אשר פועלים במוחם הלא מודע בעת קבלת ההחלטות, ממשיכים לרשום תרופות בהן הם רגילים, גם כשהם מבינים כי תרופות חדשות טובות ובטוחות יותר. ברגע שנוצרים הרגלי קנייה, קשה להם להתנתק מכיוון שטבע האדם הוא להתנגד לשינוי.

בידיעה שהרגל מניע את רוב החלטות הקנייה והתנהגות הצרכן, חברות מתמקדות בהחלטת הקנייה הראשונית כדי להשיג יתרון לפני הקמת הרגל, ומבטיחה שמוצריהם או שירותיהם הם הנהנים מהיווצרות הרגלים בסופו של דבר. מאמצים אלה מתמקדים בדברים הבאים:

• גירוי ראשוני של צורך. מיליוני דולרים מוציאים מדי שנה כדי להניע את הקונים לרכוש מוצרים מסוימים מתוך אמונה שהמוצרים יהפכו אותם לבריאים יותר, עשירים יותר, בטוחים יותר או מושכים יותר. זה ההיגיון שעומד מאחורי מכירות, קופונים והנחות מיוחדות. למעשה, אנשים העוברים אירועי חיים גדולים חשופים במיוחד לפניות חדשות מכיוון שלעתים קרובות הם לא שמים לב ולא אכפת להם שהרגלי הקניות שלהם השתנו. אבל קמעונאים שמים לב, ולאכפת להם לא מעט. ברגעים הייחודיים הללו, כתב פרופ 'UCLA, אלן אנדראהסן במחקר של שנות השמונים, לקוחות - גברים ונשים כאחד - "פגיעים להתערבות של משווקים." במילים אחרות, פרסומת מתוזמנת בדיוק, שנשלחה לגירושין לאחרונה או לבעל בית חדש, יכולה לשנות את דפוסי הקניות של מישהו במשך שנים.
• השפעת צדדים שלישיים. אישורים של צד שלישי מצד חברים, עמיתים חברתיים או דמויות סמכות משפיעים על בחירת המוצרים שלנו. ג'ונה ברגר, עוזרת לפרופסור לשיווק בבית הספר למינהל עסקים בווארטון באוניברסיטת פנסילבניה, ומחברת הספר "מדבקת: מדוע דברים תופסים", "אומרת," אנשים חושבים שלמרות שמוצרים מדבקים פשוט יתמזל מזל. אבל זה לא מזל וזה לא אקראי. זה מדע. " ברגר טוען כי כמחצית מהחלטות הרכישה מונעות על ידי שיווק מפה לאוזן מכיוון שהוא נחשב אמין יותר מפרסום מסורתי, גם כשזה לא המקרה. כתוצאה מכך, קמעונאים מחפשים כל הזמן המלצות על לקוחות ומגייסים ידוענים כדוברי מוצר שיעזרו להשיג יתרון..
• הערכה אישית. החלטתך לבחור מוצר אחד על פני מוצר אחר מושפעת ממספר גורמים, כולל הערעור של האריזה ושיטת התשלום או נוחות התשלום. גורמים תת-מודעים אלה יכולים למעשה להשפיע יותר על ההחלטה שלך מאשר על מחיר או איכות. הבנת המניע שלך לרכישת פריט אחד על פני אחר עוזרת לך לבצע בחירות טובות יותר.

אמנם לא יהיה מעשי (ובלתי אפשרי) להעריך באופן שיטתי ולקבוע באופן אובייקטיבי כל קנייה, אך על הצרכנים להיות מודעים להרגלים המניעים את החלטות הקנייה שלהם. במקרים בהם התוצאות קריטיות יותר - הבדלים משמעותיים במחיר, באיכות, בעמידות, בנוחות או בתועלת - בדרך כלל מוצדק תהליך רכישה רציונלי יותר כדי להבטיח תוצאה מוצלחת..

סטריאוטיפים של קניות גברים ונשים

למרות השוויון הקרוב במספרים, לטענת בלומברג, נשים רוכשות יותר מ- 85% מרכישות הצרכנים בארצות הברית, ומשפיעות על פי אמינות על 95% מכלל הסחורות והשירותים שנרכשו. נשים בכללותה נחשבות לקונים מתוחכמים יותר מגברים, לוקח יותר זמן לקבל החלטת קנייה.

מרטי ברלטה, נשיא קבוצת TrendSight ושותף ל"סתם תשאל אישה: פיצוח הקוד של מה שנשים רוצות ואיך הן קונות ", מסביר שגברים מעדיפים לקנות מוצר מעשי מאשר להמשיך לקנות, בעוד שנשים מעדיפות להמשיך קנה בתקווה למצוא פיתרון מושלם. במילים אחרות, נשים הן בררניות יותר וסבירות גבוהה יותר לקנות מוצר שמתאים לכל הדרישות שלהן.

קניות

על פי סקר שנערך על ידי סוכנות AMP בשנת 2007, "הגישה של אישה לקניות היא חלק גדול ממי שהיא; זה חלק מה- DNA שלה. " האופן בו אישה קונה כשהיא בת 18 היא אותה דרך שהיא הולכת לעשות קניות כשהיא בת 43. זוהי הלכת מחשבה לכל החיים. תובנה זו הייתה בלתי צפויה, מכיוון שרוב הצופים צפו כי הרגלי הקניות של הנשים ישתנו עם התבגרותם.

המחקר של AMP טוען שנשים נכנסות לארבע מחשבות שונות המכתיבות את דפוסי הקניות שלהן:

• זרזים חברתיים. קבוצה זו מייצגת מעט יותר משליש מהנשים. הם נוטים להיות מתכננים, מארגנים, מתגאים בסטטוס החברות שלהם, ורואים עצמם כמומחים במעגל החברתי שלהם. כתוצאה מכך הם נוטים להיות "משפיעים". כמעט 80% מהקבוצה הזו חושבים שלילה בעיירה מוציא כסף טוב, אך סביר להניח שהם יחפשו מציונים שיעקבו אחר המגמות האחרונות.
• כלאיים טבעיים. קבוצה זו של נשים יציבות ועמדות פנים מייצגת כשליש מהנשים, מעט פחות מקבוצת הזרזים החברתיים. נראה כי ההיברידיות הטבעיות פועלות במצב של שיווי משקל מתמשך. הם יודעים שיש זמן ומקום לכל דבר - זמן לבלות, וזמן לחסוך. הגישה שלהם לקניות נופלת בין רכישות בטוחות ופרקטיות לבין התפרצויות. הם נוטים לרכוש מוצרים קלאסיים: פריטים לאורך זמן שאינם טרנדיים מדי.
• אחריות על תוכן. כחמישית מהנשים לא קבעו ולא הפיצו מגמות. קבוצה זו נוטה להתייחס לקניות כאל שליח או מטלה, ולא כאל חוויה מהנה או הרפתקה. עם זאת, הם נוטים להיות לקוחות לכל החיים ונאמנים יותר ויותר. 80% אינם רואים מעמד חברתי חלק חשוב מחייהם. כמו רוב הגברים, הצרכנים הפרקטיים, האחראיים והנאמנים האלה חושקים בחווית קנייה נטולת טרחה.
• אמני תרבות. הנשים בקבוצה זו, המייצגים מעט יותר מ -1 מכל 10, נחשבים ל"קונים העל ", מנסים כל הזמן דברים שונים ומתחילים טרנדים חדשים. הם הקבוצות שמבקשות באופן פעיל מוצרים חדשים.

נשים נוטות להיות צרכניות חריפות יותר מגברים, פשוט מכיוון שהן מוכנות להשקיע את הזמן והאנרגיה הדרושים כדי לחקור ולהשוות מוצרים. יחד עם זאת, הגישה המוחית הדו צדדית שלהם לפיתרון בעיות הופכת אותם לרגישים יותר לפניות רגשיות מאשר לגבר.

למרות שנשים נחשבות לקניות טובות יותר, הן יפיקו תועלת על ידי:

• קדימות לרכישות. יישור שיטת הקנייה והמקור לעלות ושימוש במוצר חוסך זמן ואנרגיה. לא כל רכישה דורשת מרתון של ביקורי חנויות או השוואה נרחבת; ישנם מוצרים שהם סחורות עם הבדל מועט של השירות או המחיר ואינם מצדיקים מאמץ נרחב בהחלטה לרכוש פריט אחד על פני פריט אחר.
• שימוש בקניות מקוונות יותר. נשים פיגרו אחרי גברים בהחלפת רכישות בחנויות בקניות מקוונות - סביבה שתורמת יותר להשוואת מוצרים ומחירים. קמעונאים רבים מציעים אפליקציות קניות בסמארטפונים המאפשרות השוואה כדי לסייע לצרכנים לבחור את המוצר הטוב ביותר למטרתם.
• התנגדות לרכישות אימפולס. קמעונאים מוכשרים במיוחד להפעיל רכישות רגשיות באמצעות עיצוב, תצוגה ותמחור של חנויות. כתוצאה מכך, מתעלמים מהרגלי השוואה והערכה רגילים, לרוב לרעת הקונה שמוצרו שנרכש באופן אימפולסיבי נחות באיכותו, במחיר מופקע או שימוש מועט..

קונים גברים

מאמר בפורבס טוען כי עבור מרבית הגברים, קניות לבגדים זה כמו "לעשות ניתוח מוח משלך." מחקר אחר מעלה כי קונים במכולת גברים "הם כמו כלב שמחפש כדור אבוד בשדה - הם צולחים בקדחתנות עד שהם מעדים את מה שהם מחפשים במקרה." אותו מחקר מתאר גברים כ"קונים פרגמטיים ", מחשיבים את ההצלחה כ"עזוב עם מה שבאתם, לאחר שחוו תהליך קנייה הגיוני ויעיל."

במילים אחרות, גברים אוהבים להיכנס, להשיג את מה שהם צריכים ולצאת מהר. גברים הם לא קונים השוואה משמעותיים והם מוכנים לשלם קצת יותר כדי להאיץ את התהליך מאשר לבזבז זמן בצידת מציאות. ב"וול סטריט ג'ורנל "טוענת דליה פאסי, מנכ"לית קבוצת המחקר וההגנה לצרכנים WomenCertified, כי לגברים, התוצאה הגרועה ביותר היא לצאת מהחנות בידיים ריקות..

לדברי ג'ים פוסטר, יועץ השיווק והמאמן הקמעונאי, "גברים בדרך כלל קונים לבד. לעתים רחוקות גברים משווים מחירים. לגברים לא אכפת אם הפריט יהיה במכירה. לגברים באמת לא אכפת מהצבע. גברים לפעמים משווים איכות, אך בדרך כלל רק כאשר מדובר בכלים. " חנויות המקנות לגברים מבינות את הנטיות הללו ומתמקדות בשיווק בעומק המלאי, בתכונות טכניות ובתהליכי תשלום יעילים. גברים נוטים פחות לחפש מציאות או להשתמש בקופונים. גם גברים נוטים יותר לקבל מוצר פחות מהאידיאלי, ומעדיפים להימנע מנסיעת קניות נוספת.

צרכנים גברים ירוויחו מכך:

• להיות יותר מודע למחיר ופחות רגיש לזמן. כאשר רוכשים מוצרים אישיים, גברים צריכים ליישם את אותן טכניקות בהן הם משתמשים בעת ביצוע רכישות עסקיות: הבנת אופן השימוש במוצר, מי משתמש בו, אילו תכונות נחוצות ומה מוצע בנקודות מחיר שונות. תהליך זה לוקח זמן רב יותר, אך מביא לרכישה יעילה יותר של מוצרים.
• הופך יותר מפלה. גידול המסחר האלקטרוני עורר התנהגויות קנייה חדשות לגברים שעשויים בסופו של דבר לעבור לחנויות לבנים וטיט. על פי מחקר iProspect, 70% מהגברים האמידים קונים באופן מקוון באופן מקוון ומפעילים את שיטות הקנייה בהן משתמשים נשים בעולם הפיזי. באופן פרדוקסאלי, מחקר של קניות חברתיות של Performics משנת 2011 מצביע על כך שגברים נוטים יותר מאשר נשים לחקור ולהשוות מוצרים באופן מקוון.
• ציפייה לצרכים עתידיים. בניגוד לנשים שעושות קניות בהתבסס על צרכים עתידיים (אוכל לשבוע הבא, שמלה ליום הולדת הקרוב), גברים נוטים לרכוש כאשר הצורך הוא מיידי, מה שמגביל את היכולת להשוות או לנצל הנחות, מבצעים או מחוץ לחיקוי. מכירות בעונה.

מילה אחרונה

קניות הן הנהגות של כלכלת המדינה. סיימון הוגרט, עיתונאי בריטי מכובד, טוען כי קניות, לאמריקאים, הם אישור לאמונה בארצנו. יש לנו סיבה פיזית, מוסרית וכלכלית לקנות - אך אין כללים שאומרים שעלינו לקנות או לשלם מחירים גבוהים יותר עבור מוצרים שלא ממלאים את צרכינו וצרכינו לחלוטין..

איזה סוג של קונה אתה? איך אתה מקבל החלטות לגבי הרכישות שלך?