אפקט ההקצאה - מה זה ואיך זה יכול לחבל בתקציב שלך
מונח שטבע הכלכלן זוכה בפרס נובל ריצ'רד ת'אלר, אפקט ההקצאה הוא ההשערה שאנשים מייחסים ערך מנופח לפריטים פשוט בגלל שהם בבעלותם. זה קשור ל"אפקט הבעלות גרידא "של פסיכולוגיה חברתית, הקובע כי אנשים שבבעלותם חפץ נוטים להעריך את האובייקט הזה יותר מאשר אנשים שאינם בבעלותו. לעיתים נקרא "סלידת סילוק", אפקט ההקצאה יכול להיות משיכה עוצמתית על רגשותיך ולהעיב על שיקול דעתך בכל הנוגע לבזבוז, לחיסכון וכיצד אתה ניגש לכספים שלך..
לעתים קרובות זה מנוצל על ידי משווקים וחברות כדי לגרום לך לבזבז יותר כסף.
מחקרים על אפקט ההקצאה
ת'אלר ועמיתיו דניאל כהנמן וג'ק קנץ 'ערכו ניסויים מפורסמים כעת שהמחישו את אפקט ההקצאה בעבודה. בעזרת סטודנטים באוניברסיטה של סיימון פרייזר, הם עיצבו ניסוי בו העבירו למשתתפים ספלים שנרכשו מחנות הספרים בקמפוס ואז נתנו למשתתפים אלה את ההזדמנות “למכור” את הספל בחזרה אליהם. המשתתפים לא היו מוכנים למכור את הספלים שלהם תמורת שווי שוק, ובמקום זאת רצו יותר מפי שניים מהמחיר המקורי של הספל כדי להיות מוכנים להחזיר אותו. אף על פי שהסטודנטים קיבלו את הספלים בחינם כחלק מהלימוד ולא "היו בבעלותם" במשך זמן רב, הם ייחסו להם ערך הרבה יותר גבוה ממה שהיה רציונלי.
זה לא היה המקרה של המשתתפים סנטימנטליות לטווח הארוך עבור ספלי הקפה האהובים עליהם; מחברי המחקר הגיעו למסקנה כי הערך שאנו מקצים לאובייקט שאנו מקבלים הוא כמעט מיידי. ברגע שקיבלו התלמידים את הספל הם ייחסו לו ערך מנופח.
יתר על כן, כאשר הוצג להם מחיר המדבקה בפועל של הספל, סטודנטים אלה עדיין רצו יותר כסף ממה שהיה שווה להיפרד ממנו.
פריטים רבים מאבדים ערך ברגע שאתה קונה אותם, כך שלתנהגות זו אין הסבר רציונלי. ובכל זאת, חברות מנצלות אותו לעתים קרובות כדי לגרום לנו להיפרד מכספינו הרוויחים הקשים ולקנות ולשמור על דברים שאנחנו לא צריכים - או לפעמים אפילו רוצים.
אפקט ההקצאה בפעולה
רובנו פועלים בעולם האמיתי ולא במחקר פסיכולוגיה במכללה, אך אפקט ההקצאה נמצא בכל מקום וגורם לנו לקבל החלטות לא הגיוניות העובדות כנגד טובתנו. עם זאת, על ידי ידיעה מה זה ואיך זה משפיע על ההתנהגות שלנו, אנו יכולים להיות מושכלים והגיוניים יותר כיצד אנו ניגשים למצבים שבהם זה עשוי להשפיע על ההתנהגות ועל הכספים שלנו..
1. בחנויות
הרבה לפני שכלכלנים נתנו לתופעה הזו שם, חברות הבינו שאם הן יכולות לגרום לקונים להרגיש שהם בעלי פריט ממש שם בחנות, סביר להניח שהן ירכשו. כך הופעתם של חדרים מתאימים, בהם תוכלו לגעת בשמלה חדשה ומפוארת, לנסות אותה ולדמיין את עצמכם לובשים אותה לעבודה, למסיבה או לדייט..
חנויות כבר מזמן ידועות שלקוחות נוטים הרבה יותר לקנות פריט אליו נגעו. הסיבה, על פי מחקר שפורסם בכתב העת למחקר צרכני, ניתנת לייחוס לאפקט ההענקה. אם אתה מטפל פיזית בפריט, אתה מתחיל להרגיש שאתה הבעלים שלו. אתה יכול לדמיין את עצמך עם זה בחיים שלך, וזה מתחיל להרגיש יותר כמו שלך. אתה מייחס לו ערך רב יותר ואולי מוכן לשלם יותר מכיוון שהפריט מרגיש לפתע שווה את זה.
אם אתם מחפשים רהיטים חדשים לסלון, למשל, אתם עשויים למצוא את עצמכם פונים אל איקאה או קמעונאית אחרת עם ריהוט גדול, עם אולם תצוגה גדול מלא vignettes הנראים כמו חדרי מגורים וחדרי שינה לגמרי. סידור זה מאפשר לך לעבור ולגעת בפריטים האלה, לשבת עליהם, למשוך מגירות פתוחות ולהציץ לארונות. זה גם עוזר לך לדמיין חתיכה בבית - הבית שלך - ולא רק לראות את זה כאחד ממאות שולחנות בקומת מחסן בטון. על ידי הדמיית בעלות, חנויות יכולות לשכנע אותך שחפץ שווה את המחיר וכי אתה זקוק לו.
המון חברות מאפשרות לך לנסות משהו במשך 30, 60 או אפילו 90 יום, לכאורה נטול סיכון, עם אפשרות להחזיר את הפריט אם לא תאהב אותו. הם מסתדרים על העובדה שברגע שתכניס לביתך את המזרן, השטיח או המנורה ותקבעו עם שאר הדברים, אתם לא מתכוונים להחזיר את זה. הוא כבר נמצא בבית שלך ומרגיש כמו שלך, כך שבנוסף לא לרצות את הטרחה שבה להחזיר אותו, אתה חושב עכשיו שזה היה שווה את המחיר, בזכות אפקט ההקצאה.
כל האסטרטגיות הללו מבטיחות שקונה יתחבר רגשית לפריט - לעתים קרובות באופן לא מודע - ואז מוכן להיפרד מכספיו עבורו, גם אם זה בתחילה היה מחוץ לתקציב שלהם או שהוא לא היה צריך או רוצה שהפריט יתחיל עם.
2. שירותי מנוי
גם אם אין פריט פיזי, אפקט ההקצאה יכול עדיין להופיע. לדוגמה, נניח שאתה נרשם לניסיון חינם של Spotify אך יש לך כוונה לבטל את חשבונך לאחר שתקופת הניסיון תסתיים. ואז, במהלך החודש הבא, אתה בונה רשימות השמעה, מקבל הצעות מהאלגוריתם למוזיקה חדשה והתאם אישית את חוויית האזנה שלך להעדפותיך המדויקות. האפליקציה מברכת אותך בכל פעם שאתה נכנס, חשבונך מרגיש כעת כמו תחנת רדיו מותאמת אישית משלך, וכי 15 דולר לחודש נראים כמו מציאה ולא הוצאה מיותרת. רק לפני מספר חודשים הייתם מלגלגים לשלם על הזרמת מוזיקה, אבל עכשיו כשאתם חווים את זה, התאמתם את השירות והרגשתם ש"בעלותם "עליו, אתה מוכן להוסיף הוצאה זו לשווי שלך חשבונות חודשיים.
חשוב על הצפייה בסרטים ותכניות טלוויזיה בבית. אם אתה כמו מיליוני אמריקאים שחתכו את כבל הכבלים, כנראה שיש לך מנוי לשירות סטרימינג כמו Hulu, Netflix או HBO Go. הייתה תקופה בה כולם צפו רק בטלוויזיה בשידור חי, בין אם זה היה עם תיבת כבלים או פשוט באמצעות אוזני ארנב מיושנות. כעת, כולנו יכולים לבחור את התוכניות והסרטים המועדפים עלינו, ושירותים אלה לומדים כיצד לחזות את העדפותינו. הם יכולים להציע הצעות, לזכור איפה היינו בפרק ולהתאים אישית את חוויות הצפייה שלנו בכל מספר דרכים.
על ידי בניית התאמה אישית זו לשירותיהם, חברות אלה גורמות לצרכן להרגיש בעלות על המוצר ומייחסים לו ערך מנופח. ואז, כאשר תקופת הניסיון החינמי תסתיים, הם רוצים להמשיך "להחזיק" בשירות וישלמו יותר ממה שהתכוונו במקור מכיוון שהם העניקו לו ערך גדול יותר בחייהם.
3. ניסויים חינם
אולי אין לך חשבון כבלים, ואתה חושב שלעולם לא תשלם עבור מוזיקה. אתה שמח בהחלט להאזין לרדיו ולבדוק תקליטורי DVD מהספרייה או לשאול אותם מחברים. אם נרשמת אי פעם לתקופת ניסיון בחינם, אתה חרוץ לבטל את זה לפני שתקיים הניסיון והוא יעבור לחשבון בתשלום..
אבל אז אתה שם לב שזיכרון ה- iPhone שלך כמעט מלא ולא תוכל לצלם תמונות או קטעי וידאו בקרוב. זה נראה כמו בעיה מעצבנת שצריך לפתור; איך אתה יודע איזה שירות גיבוי בענן הוא הטוב ביותר ואיך תמצא איך להגדיר אותו? השתמשת באחסון ה- iCloud החינמי של 5 ג'יגה-בתים המצורף לטלפון שלך וזה בסדר, אז תמשיך להירשם לחשבון iCloud בתשלום. אתה כבר מכיר את הממשק ואוהב את הגרסה החינמית מספיק טובה, כך שאתה חושב שזה כנראה שווה לשלם עבור רמת השירות הבאה. קבלת לקוחות לשלם עבור הרמה הבאה של משהו שהם באו ליהנות ממנו בחינם היא כמה חברות בנקאות בהגשתך לאפקט ההקצאה..
4. אפשרויות כסף לא הגיוניות
חוסר הרצון למכור משהו - בין אם מדובר בפריט פיזי או במשהו בלתי מוחשי כמו מניות ואגרות חוב שרכשת באמצעות Ally Invest - הוא גם פונקציה של אפקט ההקצאה. בני אדם הם יצורים חסרי אובדן להפליא. מחקרים הראו כי הכאב באובדן משהו יכול להיות חזק פי שניים מהשמחה של להשיג משהו, ורתיעה מאובדן זו יכולה להעיב על שיקול דעתנו כשמדובר בדברים רבים, כולל שוק המניות..
אם אתה מייחס ערך גבוה יותר למניות שבבעלותך, זה יכול לגרום לך להיות מסרב למכור אותם בפחות ממה שאתה תופס שהם שווים. עם זאת, כל משקיע טוב יודע שמניות שוות רק כמו שמישהו מוכן לשלם עבורן בשוק, כך שלא משנה איזה מחיר אתה מרגיש שעליו להביא. אם אף אחד לא ישלם סכום זה, זה לא אומר שאתה צריך להחזיק אותם לנצח מכיוון שאתה חושב שהם צריכים להיות שווים יותר.
יתכן שתזהה את התחושה הזו אם ניסית אי פעם למכור מכונית משומשת, סירה או פריט אחר בכרטיס גדול ונעלבת אם אנשים ינסו להתמקח על מחיר נמוך יותר. לעתים קרובות אנו מאמינים שכל מה שאנחנו מוכרים הוא בעל ערך, והסכום שאנחנו מבקשים הוא הרבה מאוד; קונים פוטנציאליים שלא רואים את זה ככה פשוט מנסים להוריד לנו כדור. במציאות, כל פריט שווה רק את מה שמישהו אחר ישלם עבורו, ועל ידי ניפוח ערכו, אנו רק מגדירים את עצמנו להיות מעצבנים ומאוכזבים.
5. התאמה
אפקט ההקצאה משתרע על סחורות ושירותים שאתה קונה ומוכר. זה יכול גם להשפיע על ההתנהגויות שלך, כולל עידוד שאננות או חוסר מעש.
לדוגמה, כמעט מחצית מהאנשים בארצות הברית שיש להם חברות כושר לא משתמשים בהם. אנשים אוהבים את הרעיון של השתייכות לחדר כושר ויודעים שהם יכולים להתאמן מתי שהם רוצים, אבל הם לא ממש הולכים לחדר כושר מספיק כדי לקבל את הכסף שלהם מאותה תשלום חודשי. רובם יודעים שהם יכולים להתאמן ללא חדר כושר, אך הם חושבים כי תשלום עבור חברות הוא הוצאה ראויה הקשורה לבריאות טובה. במקום להיות רציונליים ולהבין שלא להשתמש בחדר הכושר מספיק בזבוז של כסף, אנו חושבים שהשירות שווה את הכסף ושאננים על ביטולו.
כיצד להילחם באפקט ההקצאה
בשלב זה יתכן שאתה מרגיש שהסיפון מוערם כנגדך ואין שום דבר שאתה יכול לעשות. אין טעם לנסות להילחם בטבע האנושי, נכון? אל ייאוש; ישנם צעדים שאתה יכול לנקוט בכדי לכבוש את האינסטינקטים שלך, ואחד הקלים שבהם הוא פשוט להיות מודע לאופן שבו המוח שלך והטריגרים הרגשיים שלו יכולים להשפיע על פעולותיך..
ראשית, שקול את התועלת של הפריט שאתה חושב לקנות או לנסות למכור. קחו בחשבון שככלל, 20% מהפריטים שבבעלותנו נותנים לנו 80% מהתועלת של כל רכושנו. מושג זה, המכונה עקרון פארטו, מיושם לרוב על הפרודוקטיביות העסקית, אך זהו כלי שימושי כאשר בוחנים את הדברים והשירותים עליהם אתה מוציא את כספך. האם הפריט שאתה שוקל הוא - או שהוא כבר - שימושי, או שזה רק עוד דבר שתופס מקום שצריך לאחסן, לנקות ולדאוג לו?
אם אתה הולך לחנות לקנות כמה בדים חדשים או להשיג דיל על ספה או טלוויזיה, זכור במה שאתה נוגע ונסה. זה יכול להיות מפתה להעביר את האצבעות על הכל, אבל קמעונאים יודעים שאם הצרכנים נוגעים בפריטים ומנסים אותם, סביר להניח שהם יקנו אותם, ובמחיר גבוה יותר.
אם אתה מנסה לצמצם, לקצץ בעלויות או למכור כמה פריטים, שאל את עצמך כמה היית משלם עבור הדברים האלה אם לא היית כבר בבעלותם. ערוך מחקר קטן כדי לראות אילו פריטים דומים מוכרים במקום אחר. הסתכל קשה על הסוודר החמוד הזה שלא מתאים או מכסחת הדשא שאתה מנסה לפרוק ושאל את עצמך אם היית משלם מחיר משלך משלך אם כבר לא היה ברשותך. היו רציונאליים לגבי התשובה, וסביר יותר שתשחררו מכל אשר יהיה במחיר הוגן ותשלחו אותו בשמחה לביתו החדש.
אם אתה רוצה לבדוק את המטר שלך, נסה להכניס את הפריט לארון שאינך משתמש בו, במרתף, או במקום אחר במקום שלא תראה אותו ותזכר לקיומו. קבע תזכורת לוח שנה לכמה שבועות בעתיד ובדוק אם הפריט אפילו בזיכרון שלך. אם לא, היפטר ממנו בכל קצב שערך והוצא אותו מחייך.
לבסוף, כשמדובר במניות, אגרות חוב וקרנות נאמנות, חשוב על ההשקעות שלך כעובדים. התפקיד שלהם הוא לעשות לך כסף. תשכח ממה שקנית אותם ואל תחשוב איך המחיר ששילמת גרם לך להרגיש (בין אם זה היה הרבה מאוד טוב או רע); התמקד רק בשאלה אם הם עדיין רווחיים. השקעה אינה חיית מחמד יקירה או ירושה משפחתית שלא יסולא בפז; זה עובד שצריך להרוויח את שמירתו או להשתחרר.
מילה אחרונה
השפעת ההקצאה והסלידה שלנו מאובדן הם לא תמיד דברים רעים. הם עוזרים לנו לשמור על ביתנו ועל רכושנו, מזג האוויר על קשרים ארוכי טווח באמצעות עליות ומורדות, ומחדירים בנו תחושת גאווה בדברים שלנו. כל עוד אנו נזהרים, צרכנים מושכלים אשר ניגשים לעסקאות חמושים בידע ותפיסה איתנה של פרמטרי התקציב שלנו, אנו יכולים לקבל החלטות חכמות.
האם אי פעם נכנסת לחנות לקנות פריט ספציפי אחד, רק כדי לצאת מאות דולרים יותר עניים? האם אי פעם החזקת חזקה או השקעה במשך זמן רב מדי מכיוון שהרגשת שזה יקר יותר משיעורו?
