הבנת הערך של מותגי חנות מותגים פרטיים - סיבות לקנות
בעוד שחיסכון כספי הוא בדרך כלל התנופה העיקרית לבחירת מוצרים המותגים הפרטיים על פני מותגים לאומיים, הרוכשים גילו כי אין הבדל מוחשי מועט בין שתי קטגוריות המוצרים בטעם, השימוש או איכות המרכיבים. חוסר הבידול והיתרון העלותי הברור של מותגים פרטיים מטילים כיום שינויים מהותיים בתעשייה הקמעונאית, ומשפיעים על תמחור, פרסום, סחורה ובחירת מוצרים..
הערך והעתיד של מוצרים ממותגים
המונח "מותג" מתייחס לנוהג של חוואים וחקלאים המבדילים בין בעלי החיים שלהם לזה של אחרים על ידי שריפת סימן הבעלות האישי שלהם על מחבואם של בעלי העדרים. עם התפתחות המסחר והסחר או המכירה של מוצרים מיוצרים על פני מרחקים, הפך המיתוג הכרחי לשמירה על הקשר בין האדם שיצר או סיפק מוצר למשתמש של המוצר..
לדוגמא, זה היה דבר אחד לקנות מחרשה מאיש עסקים מקומי בהמשך הדרך, ודבר אחר לקנות מחרשה מנפח לא ידוע שאולי לא הצליח לזייף את המתכת כראוי. סימון המוצר בשם היצרן מאפשר לספק רחוק לפתח מוניטין של איכות עקבית וערך טוב, הנחוץ כדי להתחרות עם הספקים המקומיים של המוצר..
לפני המאה העשרים המוניטין של יצרן וחוות הדעת אודות מוצריה התפשט מפה לאוזן. מותג הבטיח לרוכש שהוא או היא יקבלו את אותו מוצר איכותי ללא קשר למיקומו. לדוגמא, לוי-שטראוס החלה בשיווק מכנסי עבודה לגברים המיוצרים בג'ינס וכבדות מסמרות מתכת לצורך חיזוק, והניבו זוג מכנסיים בלתי ניתן להריסה כמעט בהשוואה למכנסי העבודה הזולים יותר של יצרנים אחרים. נוכחותו של המותג לוי-שטראוס (וסימן ההיכר הסימני המסחרי שלו תפרים על כיס אחורי) הבטיחה לקונים שהם קיבלו מוצר מעולה שעומד בציפיות בכל מקום בו הם קונים. עם כניסתם של פרסום דפוס ומדיה, יצרנים של כל המוצרים למדו לבנות את המוניטין של חברותיהם, אשר התאפיינו במוחו של הצרכן כמותגים.
עליית המותגים הפרטיים
ב 100 השנים האחרונות היצרנים התחכמו יותר ויותר בשיווק ומכירת המוצרים שלהם. נותרו מעט מאוד שווקים המוניים, שהוחלפו על ידי מאות מגזרי נישה הנבדלים זה מזה לפי מחיר, שירות, תמונה ואיכות. לדוגמא, למוניטין של עמידות יש ערך מועט בשוק עם חדשנות מתמדת במוצרים. הטלפונים הסלולריים, למשל, מוחלפים כל הזמן על ידי צרכנים כדי להשיג יכולות טכניות נוספות, לא מכיוון שהטלפונים הקודמים שלהם כבר לא עובדים.
שבר זה יוצר הזדמנות ליותר מותגים פרטיים (לא פחות) בגלל מספר גורמים:
- עלויות שיווק נמוכות יותר. זה נובע ממיקוד המוקדש לקמעונאי ולא למותגים הקמעונאיים. במילים אחרות, Walgreens יכולה לפרסם את מיקום החנות הפיזי שלה, במקום לבזבז כסף כדי לקדם מוצרים בודדים.
- כושר ייצור עודף. ככל שמכירות מוצרי המותג נסוגים, כושר הייצור גדל. לרוב זה עניין פשוט לתאגיד לייצר מוצר מותג פרטי לצד מוצר ממותג.
- התקדמות טכנולוגית בייצור, אחסון ומשלוח. ניתן לייצר מוצרים בכל מקום בעולם למכירה בכל מקום בעולם. לדוגמה, מפעלי ייצור בסין עשויים להיות מודרניים יותר מאלו בארצות הברית - מחשבים וציוד משתנים במהירות לייצור מגוון מוצרים, וספינות מכולות שאורכן יותר משלושה מגרשי כדורגל יכולים לשאת 140 מיליון רגל מעוקב ( בערך בגודל של 60,000 בתים אמריקאים ממוצעים) מעבר לים. גורמים אלה מורידים את העלות והזמן הנדרש בכדי להוציא מוצר לשוק.
- תכונות הרשת של האינטרנט. על פי לשכת מפקד האוכלוסין האמריקאית לשנת 2010, כמעט למחצית מהבתים באמריקה יש גישה לאינטרנט, מה שמאפשר למשווקים לכוון ולהגיע לקבוצות נבחרות של קונים בעלות נמוכה. מועדוני נאמנות קונים, הנחות על מוצרים ומכירות שבועיות מועברים 24/7 על ידי קמעונאים, גדולים כקטנים, ברחבי המדינה. למעשה, אחת הקמעונאיות הגדולות בעולם, אמזון, אפילו לא מפעילה מיקום קמעונאי פיזי, אלא מסתמכת רק על האינטרנט.
ההחלפה הגוברת והולכת של מוצרים ממותגים ארציים ואזוריים במוצרים של המותג הפרטי היא גורם חשוב יותר ויותר למגמה. בדומה לחור בקיר של סכר, גם הנזילה המתקבלת מרחיבה את החור ומחלישה את הקיר. כך מדובר במוצרי המותג הפרטי: סביר להניח שהם ימשיכו להחליף מותגים לאומיים בסך הכל פרט לכמה שווקים נפרדים שבהם לא עלות ואיכות אינם גורמים, אלא יוקרה ומעמד.
מהו מותג תוויות פרטי?
מותג פרטי פרטי, המכונה גם "מותג חנות", הוא פשוט מוצר המיוצר על ידי חברה אחת ונמכר תחת מותג של חברה אחרת. מותגים של המותג הפרטי הוצגו בתחילה כאלטרנטיבה במחיר נמוך יותר למותג לאומי, כאשר ההבדל במחיר הספיק בכדי לגרום לרוכשים למכור מוצרים כאלה, למרות ההבדל הנתפס באיכות.
גם כאשר עלויות הייצור גבוהות ממותג לאומי, בדרך כלל בגלל ההבדל בכמות המיוצרת, החיסכון בעלויות השיווק מאפשר לקמעונאים למכור בו זמנית את המוצר במחיר קמעונאי נמוך יותר ולהשיג מרווח גולמי גבוה יותר על המכירות.
יתרונות נוספים עבור קמעונאי להציע מותג פרטי כוללים:
- שליטה באסטרטגיית השיווק. קמעונאים יכולים להתאים בקלות רבה יותר הצעות מוצרים לחנויות בודדות ולקהילות הסובבות כל מיקום. לדוגמה, חנות אחת ביישוב היספני עשויה להציע אוכל לטיני מסורתי יותר מאשר חנות עם אוכלוסייה יהודית השלטת ביותר, הרוכשת אוכל כשר..
- שליטה על עוצמת הקול. יצרנים רבים דורשים מקמעונאי להבטיח מכירת נפח מינימלי גדול בכדי לקבל ויתורי מחירים, הנחות שיווק והטבות אחרות. עם זאת, יצרני המותגים הפרטיים מציעים את היכולת לקנות את המוצר בכמויות קטנות יותר שיש סיכוי גבוה יותר למכור, ולהתאים את אותם נפחים לפי דרישת הלקוח..
- חיזוק המותג הקמעונאי. חיזוק מותג הקמעונאי, ולא מותגי המוצרים האישיים, ממנף למעשה את עלויות הפרסום והשיווק ומחליף את המושג "סמוך על המוצרים" ב"בטח בקמעונאי ". בסט ביי, קמעונאית גדולה של מוצרים אלקטרוניים, מנסה כעת ליישם אסטרטגיה זו מול יצרנים אלקטרוניים זרים וקטנים על ידי התאמת מחירים נמוכים, משלוח חינם ושירות לקוחות אינטנסיבי..
- גמישות. שווקים קמעונאיים אינם יציבים לשמצה, מושפעים מאופנים, שיגעונים ושמועות. זיכרונות מוצרים דורשים מאמץ יקר בכדי להסיר את המוצר מהמדפים, להחזירם ולהתקן מחדש במוצר אחר. לעתים קרובות, קמעונאים ויצרנים מחזיקים בחוזים ארוכי טווח אשר אינם ניתנים להתאמה בקלות. המותג הפרטי, אף שהוא מושפע מכמה מהבעיות הללו, קל הרבה יותר להסיר ולהחליף אותו מאשר מותג לאומי.
הסיבות לקנות מותגי תווית פרטיים
על פי TIME, מרבית הצרכנים "התחילו להצביע על כך שמזונות גנריים רבים של מותגי חנויות הם למעשה מיוצרים על ידי אותן חברות המייצרות את מוצרי המותג במחיר הגבוה יותר", אשר "יוצאים מאותם מפעלים עם אותם מרכיבים ... כאשר ההבדל היחיד הוא התווית. " המחבר ממשיך ואומר שהתוצאה של מעבר ממותג שם למותג פרטי היא "דרך קלה לחסוך 30% לערך, מבלי להקריב את האיכות."
זו אחת מכמה סיבות לעשות את המעבר למותגי המותג הפרטי:
1. עלות
מותגים של מותגים פרטיים יעילים ביותר כאשר קמעונאים מיישמים אסטרטגיה בעלות נמוכה בכדי לתפוס הכנסות. מיקור-חוץ של ייצור ולוגיסטיקה ליצרני מותגים ארציים גדולים בעלי יכולת עודפת או ליצרנים מתמחים המתמקדים במגוון מוגבל של מוצרים מבטל את הצורך בהשקעת הון גדולה. במקרים בהם הקמעונאי מחזיק גם במתקני ייצור, ניתן להפחית את עלויות ההון על בסיס הקמעונאות והייצור המשולבים. אחת מהטקטיקות מפחיתה עלויות ליחידה.
עלויות השיווק של מותג פרטי הן מצטברות או אינן קיימות. זה מציג חיסכון משמעותי בעלויות לקמעונאי שחלקו מועבר לצרכן בצורה של מחירים נמוכים יותר.
2. איכות
אמנם ניתן להגדיר איכות בדרכים רבות, אולם מרבית הצרכנים מרגישים כי אין הבדל קטן באיכות המותג הפרטי לעומת מוצר מותג לאומי. דוחות צרכנים ערכו במשך שנים בדיקות טעם עיוורות בין מוצרי החנות למוצרי המותג הלאומי כדי לסקר את הצרכנים על איכות מותגי החנויות.
באוקטובר 2012 דוחות צרכנים דיווחו כי למעלה מ 80% מהנשאלים (כ 24,000-) ציינו כי המותג הפרטי יהיה זהה או טוב יותר מהמותג הלאומי. סקר משנת 2011 שפורסם בגיליון אוקטובר 2012 של מגזין TIME הראה שכמעט שני שליש מהצרכנים הסכימו עם ההצהרה, "שמות המותגים אינם באיכות טובה יותר."
3. בטיחות
בעוד שמזון ותרופות, מוצרים פופולריים למותגים פרטיים, מווסתים באופן כבד, מוצרים או תזונה או תוספי תזונה (תזונה תזונתית) אינם כפופים לתקנה מחמירה דומה. כתוצאה מכך, החומרים הפעילים בתוסף "עשויים שלא להיות מובנים לחלוטין ואפילו לא ידועים", אמר ד"ר גרנט קופר, מחבר הבריאות. "הוכח כי תוספים מסוימים מכילים מרכיבים שונים מאלו שהם מפרסמים. חלקם נמצאו כמכילים חומרים מזיקים בצורת מיקרואורגניזמים, רכיבי מרשם ומתכות. "
במקום הרגולציה והפיקוח הפדרליים, קמעונאים גדולים כמו וולמארט או וולגרינס המוכרים מותג פרטי נוטריאוטיקה דורשים בדרך כלל תהליכי ייצור ובטיחות אינטנסיביים, בשל היותם חייבים לצרכן לבטיחות המוצרים אותם הוא מותג באופן פרטי..
מילה אחרונה
מותגים של מותג פרטי הם כאן כדי להישאר, ובאופן כללי היו טובים לצרכנים. על מנת להתחרות, מותגים ארציים מציעים לעתים קרובות קופוני הנחה, מבצעים ומכירות מיוחדות כדי לחזק את נפח המכירות ולשמור על הלקוחות. כשהמשק עדיין נאבק, אנשים מוצאים דרכים לחסוך כסף, אפילו על צרכים. שימוש במותגים פרטיים הוא מקום טוב להתחיל בו.
קונים מותגי חנויות? אם כן, האם אתה רואה הבדל באיכות?
