בלתי הגיוני באופן צפוי מאת דן אריאלי - ביקורת ספרים

לדוגמא, כמה פעמים רכשת אמזון ספר או פריט שני שלא רצית במיוחד, רק כדי לנצל את המשלוח החינמי המוצע כשאתה מוציא סכום מסוים? באופן הגיוני, יותר הגיוני להוציא כמה דולרים נוספים על משלוח עבור הספר היחיד שאתה צריך. עם זאת, נראה שלמילה "חינם" יש השפעה מהפנטת על מוחנו. רק תשאלו את אמזון, שראתה עלייה משמעותית במכירות ברגע שהחלה את קידום המשלוחים בחינם.

תחום הכלכלה ההתנהגותית - כלומר המחקר כיצד הפסיכולוגיה מצטלבת עם כלכלה - הוא תחום חדש יחסית. עם זאת, אף שהתובנות מדוע אנו מתנהגים כפי שאנו עשויים להיות חדשות, מפרסמים, קמעונאים ומשווקים מנצלים את חוסר ההיגיון שלנו במשך שנים. קריאת ההסבר המשעשע של אריאלי להתנהגויות אלה יכולה לעזור לך להפסיק לחשוב על הבחירות שלך לפני אתה מתנודד מהפרסום.

תובנות וניסויים

לאורך 13 פרקים, אריאלי מתאר את הניסויים שערך במטרה לבחון את הדחפים הלא הגיוניים שלנו. ניסויים אלה נעים בין הנשגב למגוחך, וכוללים ניסויים שבהם אריאלי משאיר צלחות של מזומנים במקררים המשותפים, כמו גם שש חבילות סודה, כדי להראות כי אנשים כנים לגבי מזומנים אך לא משקאות קלים; ניסויים בהם הוא מזעזע את המשתתפים פיזית ואז מציע להם משככי כאבים $ 0.10 או 2.50 $ כדי להוכיח שהמחיר משפיע על הציפיות שלנו ליעילות; וניסויים בהם הוא נותן לתלמידיו אפשרות לרמות, אך מבקש מהם להיזכר בעשרת הדיברות לפני כן, כדי להראות שתזכורת לכלל מוסרי מצמצמת את הרמאות.

עם זאת, לא משנה כמה הניסויים האלה עשויים להישמע הומוריסטיים, כל אחד מהם נערך תוך התייחסות קפדנית לשיטה המדעית, ובהחלט ניתן לסמוך על מסקנותיו של אריאלי כצליל..

התובנות שנאספו מהניסויים הללו מתחלקות לשלוש קטגוריות כלליות:

1. עיגון

עיקרון זה של כלכלה התנהגותית קשור לעובדה שבני אדם זקוקים לתקדים כאשר מחליטים כמה להוציא על משהו. ללא תקדים או עוגן זה, בני אדם יתפסו על כל דבר שייתן להם מושג למה לצפות.

לדוגמה, נניח שאתה מחפש לשכור מאמן אישי. אין לך מושג כמה הם גובים, אז אתה מתקשר לזוג מכוני כושר. הראשון אומר לך שכל מפגש של חצי שעה עולה 75 $. חדר הכושר השני אומר לכם כי מפגשים של חצי שעה הם 50 $ כל אחד. ברור שהמאמן השני הוא מחיר טוב יותר - אך האם זה המחיר הטוב ביותר האפשרי? מכיוון שאין לכם עדיין עוגן כדי לדעת כמה לצפות לשלם עבור אימונים אישיים, תוכלו להשתמש רק במידע העומד לרשותכם. זה בעייתי מכיוון שהמוח שלך הופך אז 50 דולר לכל אימון לעוגן, כלומר יהיה לך קשה להבין אם זה באמת מחיר טוב, או סתם טוב בהשוואה לשיחה הראשונה שלך.

הצורך האנושי הספציפי הזה במחיר עוגן לשם השוואה הוא הסיבה שבדרך כלל תראה בקבוק יין בסך 200 $ בתפריט של מסעדה - לעומת 200 דולר, היין של 50 דולר שאתה חושב לקבל נראה כמו מציאה.

אריאלי מציין כי העיגון הוא בעיה מזויפת, מכיוון שאתה נתון לחסדיו של האדם שקובע את המחיר. סטארבקס ניצל את המוזר הפסיכולוגי הזה כשהוא הפך לראשונה לכל מקום. לפני סטארבוקס, איש לא היה חולם לבזבז 5 דולר על כוס קפה. אבל סטארבקס יצרה אווירה שהייתה שונה מאוד מההוויה הכללית של בית הקפה. פטרונים לא ידעו לעגן כוס קפה בסביבה היוקרתית שסטארבקס הציעה, ולכן 5 דולר לא בהכרח נראו בלתי הגיוניים. ברגע שאתה משלם 5 דולר לקפה פעם אחת, הוא הופך להיות העוגן החדש שלך למחיר הקפה.

קשה להילחם בהשפעה של העיגון, אך זה עוזר לחשוב על מחירים בתכנית הרחבה יותר של מה שאתה יכול להרשות לעצמך. אם אתה משווה מחיר שאינו מעוגן (מחיר שאתה לא בטוח הוא סביר) למשהו שאתה קונה באופן קבוע - כמו ארוחת הערב הקפואה המועדפת עליך, למשל - הוא ייתן לך מושג טוב יותר אם אתה יכול להרשות זאת לעצמך.

אם אינך יודע אם מחיר סביר, הוצא אותו מהקשר של סביבת המכירה הספציפית. לדוגמה, היה לי חבר במכללה שהסתכל על הכל מבחינת אטריות ראמן, ולא דולרים. מכיוון שהיא יכלה לקנות חבילת ראמן תמורת 0.25 דולר, היא הייתה ממירה משהו שרצתה למספר הארוחות שאותו כסף יקנה. האם דיסק חדש של 14 דולר היה שווה 56 ארוחות ראמן? בהקשר זה, היה לה קל מאוד לומר לא לרכישת הדחף, למרות ש -14 דולר לא נראו יקרים.

במקרה של הפיתוי של בקבוק יין בסך 50 $, חשוב מה תג המחיר של $ 50 יכול גם לקנות לך. האם היית מוכן לוותר על זוג נעליים חדש, או בילוי לילי במסעדה פחות יקרה, או מאני-פדי בסלון שלך כדי לקנות יין של 50 דולר? האם בקבוק היין של 15 דולר ישמח אותך באותה מידה? אלה השאלות שעליכם לשאול את עצמכם על מנת להילחם בהשפעה של העיגון.

2. ציפיות

באופן כללי, לבני האדם יש את הניסיון שהם מצפים לקבל. לדוגמה, אם יש לך כאב ראש, אריאלי מראה שאתה מצפה ממשכך כאבים יקר שיעשה עבודה טובה יותר מזו זולה, ובגלל הציפיות האלה אתה מרגיש טוב יותר לאחר שתפיל את הגלולה היקרה. למרבה הצער, זה נכון גם אם שתי הגלולות זהות, מלבד המחיר.

תופעה דומה קורה במסעדות. תיאורים ארוכים ופרחוניים של הכניסות יהיו הרבה יותר מפיות לסעד מאשר הצהרה על מרכיבים שטוחים. אחרת, לעולם לא תראה את המילים "עסיסי" או "טפטוף" בתפריט.

לא משנה היכן אתה נמצא, הציפיות שלך עוזרות לעצב את החוויות שלך. אז זה עוזר להכיר בעצמך מתי הציפיות שלך אינן הגיוניות או לא הגיוניות. לדוגמה, "היוריסטי הזמינות" הוא הכוח שגורם למשהו להיראות סביר יותר מכיוון שראינו דוגמאות אחרונות לכך. זו הסיבה שאנשים רבים חוששים מטיסה, למרות שהנהיגה במכונית מסוכנת בהרבה: כל התרסקות מטוס משמיעה את החדשות, אך לעולם איננו שומעים על עשרות התרסקויות הרכב הקטלניות המתרחשות מדי יום.

כשאתם מוצאים את עצמכם מקבלים החלטות על חייכם על בסיס פחד או חרדה, קחו רגע לחשוב מה הסבירות שהציפיות שלכם הן. אם אתה נותן לילדך ללכת לבד לבית של חבר, האם זה באמת סביר שיקרה משהו נורא, או שזו פשוט הציפייה הלא הגיונית שיש לך?

3. מוסר

למרות אמונה פופולרית אחרת, המוסר האנושי יכול להיות מאוד תלוי בכוחות חיצוניים. לדוגמה, בניסוי הרמאות, אריאלי גילה כי כל תזכורת לקוד מוסרי - מעשרת הדיברות ועד קוד הכבוד של המכללה - תשפיע על נכונותו של סטודנט לרמות, גם כשאין דרך שניתן היה להיתפס בו..

באופן דומה, אנשים כנים יותר בכל הנוגע למזומנים מאשר בסחורה מכיוון שכפי שציין אריאלי, "לרמות זה הרבה יותר קל כאשר זה צעד שמוצא מכסף." יש לנו יראת כבוד לא הגיונית למזומנים שאין לנו עבור הרבה דברים שאינם כספיים. זו חלק מהסיבה לכך שהחברה שלנו תובעת בחריפות חוטפי ארנק, אך מאפשרת למנכ"לים של חברות שגרמו ללקוחותיהם לחיות במעצר בית..

פן מטריד נוסף במוסר שלנו הוא כיצד המחויבות שלנו פוחתת כשאנחנו במצב של עוררות. בניסוי סוער למדי (שלא אפרט כאן), אריאלי הוכיח שאמנם אנו עשויים להאמין בהגינות, בשוויון מגדרי ואפילו במין בטוח כשאנחנו במצב רגיל, אך יש סיכוי הרבה יותר להתעלם מאותן אמונות כשמעוררות. (הורים לבני נוער כנראה ירצו לשים לב לפרק זה.) מכיוון שהמוסר יכול להיות כל כך גמיש בהתאם לנסיבות, אריאלי הבהירה שכולנו צריכים להחליט כיצד נתנהג לפני שהפיתוי יכה.

מילה אחרונה

"בלתי הגיוני באופן צפוי" הוא קריאה מעניינת והומוריסטית. דן אריאלי מספק לקורא היכרות מעמיקה עם כלכלה התנהגותית, ומציע כמה תובנות כיצד להילחם בחוסר ההיגיון שכולנו נופלים אליו. לאחר שתקרא את הספר הזה, תרצה להקדיש זמן להגנה על הכסף שלך ועל העתיד שלך מפני האני הלא הגיוני שלך, וודאי תשמחי שעשית.

מהן המחשבות שלך על ספרו של דן אריאלי, "בלתי הגיוני באופן צפוי"?

הוצאת HarperCollins, 382 עמודים, כריכה רכה